Я занимаюсь стратегией уже больше 8 лет. Мне нравится метафора, которая олицетворяет это направление: ты словно залезаешь на дерево и смотришь на всё сверху, анализируешь. 

В роли бренд-стратега мечтаю поработать с Red Bull. Уже сотрудничала с: Julius Meinl, Demix, Лукойл, Gorilla Energy.

Люблю замечать результат своей работы в обычной жизни. Однажды во время прогулки зашли с друзьями в магазин, в котором я заметила банку Gorilla. Беру эту банку, подхожу к друзьям и говорю: угадайте, кто участвовал в работе над стратегией этого продукта? 😏

Но начинала свой путь в диджитал с дизайна и сразу же столкнулась с тем, что не смогла объяснить дизайн-решение клиенту. Я пришла к нему на презентацию, показала свой гениальный дизайн и сказала, что круг в нем символизирует безопасность. Не прокатило.

После этого пошла учиться маркетингу и стратегии. Изучать стратегию мне оказалось интереснее.

Первое обучение прошло в BangBang Education. Считаю, у них был лучший курс по стратегии, который закрылся 2−3 года назад. В нём подробно рассказывали о брендинге, который меня очень заинтересовал. Поэтому я дополнительно прошла 2 курса mads, самостоятельно изучала тему и читала проф. литературу.

Ксюша Дарчия о том, почему бренд-стратегия — маст-хэв для бизнеса.

Я читаю около 100 книг в год и это привело к тому, что на одном из курсов я поняла, что преподаватель цитирует книги. Сам в предмете не разбирается вообще. Меня это так разозлило и расстроило, что я отказалась от курсов. Так началось моё самостоятельное погружение в стратегию — с книг и практики.

Находила контакты крутых специалистов через интервью, которые читала и которые мне нравились. Писала им, просила объяснить точечно то, что не понимаю.

Дата публикации: 02.07.2025

Только 1 человек за все мои попытки не ответил, остальные ребята с удовольствием делились опытом. До сих пор пользуюсь этим инструментом и всем советую. Друзья часто удивляются и спрашивают «а что так можно было?». Можно и нужно!

Не хочу обесценить чужой труд, но многие начали заниматься бренд-стратегией, потому что сфера кажется лёгкой. Но изучить азы не равно применять маркетинг грамотно. Поверхностный подход приводит к подмене понятий и путанице в реализации идей.

Например, есть маркетинг, который предлагает набор инструментов для продвижения — инструментальный, и маркетинг, с помощью которого инструменты выбирают — стратегический. В последнем работа строится вокруг аналитики всего, что связано с бизнесом. Но стратегию путают с креативом. А инструменты маркетинга со стратегией.

Стратег — это аналитик, его задача проанализировать рынки, создать корреляцию и понять, как отстроиться от конкурентов. Какие идеи и смыслы создать.

К счастью, в сознании клиентов и людей, которые занимаются маркетингом, появляется понимание разницы.

Сама решаю эту проблему по-разному, но всеми силами. Например, никому не отказываю в консультациях и помощи.

Еще работаю над курсом, чтобы масштабно делиться опытом за адекватные деньги. Планирую в 2025 году его реализовать. В 2024 мы делали пробный поток и он прошел хорошо.

Что будет на разборе

Стратег смотрит на 3 формата коммуникации сверху. Его задача связать бизнес, маркетинг и коммуникацию. Для всего этого нужно вывести KPI, чтобы представить результат на каждом этапе.

По сути, этот специалист определяет границы позиционирования, в каком направлении оно пойдет, формирует его. Если упростить, то стратег определяет кому, где и как мы говорим от лица бренда.

Маркетолог тоже может выполнять такие задачи. Но для меня он отвечает узко за свою зону. Для меня это человек, который может составить CJM так, чтобы закрыть задачи стратегии.

Контент-маркетинг, но с проработкой бренда.

Офлайн-реклама, все еще в нее верю.

Мой гость — Ксюша Дарчия. Человек, который постоянно находится в движении и создает стратегии уже 8 лет. Читает 100 книг в год, продвигает нетворкинг и руководит агентством for: what.

Александр

Руководитель агентства PromoTroll

Коллаборации. В моей практике был кейс, когда мы думали, что бренд знают все, а после коллаборации к нам пришло 40% людей, которые никогда не слышали о бренде и никак не взаимодействовали с ним.

HR-истории. Например, на vc.ru бренды влюбляют в себя через истории сотрудников. Люди читают и у них создаётся образ классной компании. Это новый эффект билборда, только в направлении hr.

У креатива есть проблема в оцифровке. Но это решается качественным CJM, про который часто забывают.

Еще отмечу, на чем не стоит делать акцент: блогеры и медийные личности. Они надоели людям, у них снизился индекс доверия. Всё чаще встречаю реакцию «о нет, блогеры, только не они».

Любое ограничение это какая-то возможность. Кризисные истории — повод задуматься над смыслами бизнеса. Люди пресытились классическими подходами рекламы. Развивается контент-слепота. Люди привыкли, что им постоянно что-то продают.

Я для себя недавно открыла классный инструмент для этого — Threads или Twitter. Там легко проводить анализ: вбиваешь ключевые слова через поиск и смотришь, что обсуждают люди. Люди реально говорят о своих болях и потребностях, без прикрас.

Обращайте внимание на смыслы, хоть это и кажется чем-то эфемерным. В реальности, так или иначе, люди постоянно их ищут.

В интервью поговорили о бренд-стратегии. Зачем она нужна бизнесу и какие вопросы помогает решать.

Стратег для меня ещё про то, чтобы помочь предпринимателю сформировать перспективу. Например, каким должен быть бизнес через определенное время. А маркетолог уже помогает докрутить это видение смыслами.

Мне кажется, нужно еще пару лет порассказывать об отличиях, чтобы люди лучше поняли разницу.

Потому что предприниматели любят получать гарантию из вещей, которые ничего не гарантируют.

Изменились бюджеты. Стали популярнее вебинары и бренд-амбассадоры. Появилось больше возможностей показать эмоциональное лицо бренда. Мне это нравится, для меня это растущий тренд.

Если театр начинается с вешалки, то бренд с контента.

Очень люблю это направление, но в нем метрики ведут себя непредсказуемо. Это мой опыт. В нем на показатели сильно влияет неумение общаться со своей аудиторией. Есть такая ловушка, когда ты думаешь, что классный и хорошо разбираешься, пока не напишешь что-то для своей аудитории.

Грамотный контент-маркетинг строится на целевой аудитории. Это возможность бренду показать своё лицо, уникальность.

Многие отталкиваются от того, что круто массово, а надо от потребностей человека, для которого все создается. Аудитория не прощает ошибок. Если ты делаешь что-то плохо, не стратегично, то это влияет на продажи.

Телеграм и TelegramAds, но с качественным контентом. Мои друзья-европейцы недавно пошутили, что у русских вся жизнь проходит в телеграм. Они видят, что я там работаю, что-то читаю, тут же общаюсь с друзьями и решаю бытовые вопросы.

Хороший креатив это про связку «человек-проблема-решение». Он должен запоминаться, легко транслироваться и коррелировать с ценностями бренда. Ценности это вообще бесконечный источник для идей и мне нравятся бренды, которые через креатив снова и снова раскрывают их с разных сторон. Например, так делает Nike.

Я почему-то думаю, что бизнес уже ответил себе на этот вопрос повышением цен. Но в общем, пора переключиться на другие инструменты, которые более человечны и менее затратны. Тот же телеграм.

Я всегда говорю клиентам так: когда ты про смыслы и про заботу о человеке, про решение его потребностей — ты про деньги больше, чем люди, которые хотят только как можно больше заработать.

Рекомендую пересмотреть портрет аудитории, чтобы избавиться от того, что в 2025 году не поможет или навредит.