Знаете, почему любимый вопрос маркетологов: "кейсы есть? а если найду?".
Сегодня мы расскажем о способах превращения скучных отчетов и цифр в увлекательные истории, которые будут приносить вам в 2 раза больше клиентов.
Почему кейсы работают эффективнее рекламы
В хорошо написанном кейсе, читатель узнает либо себя, либо знакомую ситуацию. Ваша экспертность раскрывается через решение конкретной задачи - это помогает читателю увидеть процесс изнутри и понять, как вы будете решать его запрос.
Хорошо написанный кейс- это не идеальная история успеха, а честный рассказ о вашем опыте. Например, вы сначала привели на канал 2000 подписчиков, а потом телеграмм заблокировал рекламу. Вы задействовали все ресурсы компании, изменили стратегию и получили результат: рост продаж у клиента на 40%, спустя три месяца работы.
Реалистичность и демонстрация умения справляться с форс-мажорами закрывают страх клиента остаться ни с чем в непредвиденной ситуации и повышает доверие к вам.
Мы в агентстве Promotroll любим делать кейсы.
Как оформить кейс, чтобы его было интересно читать?
Интересный кейс - это история поданная в увлекательной форме. В зависимости от задач, вы можете подобрать разный формат.
- Начните с точки успеха.
Вы привели на канал 4000 подписчиков за месяц подключив Промостатьи от Яндекс? Поздравляем! У вас есть заголовок и первый абзац. Опишите, как результат повлиял на клиента и что ждет его в будущем.
А потом расскажите с чего начинали и как пришли к результату. Добавьте подробности: какие инструменты использовались, как вы принимали решения, с чем было сложнее всего справится. Например, ваши креативы не пропускала модерация, но потом вы придумали другой концепт и новое визуальное решение.
Подведите итоги. Сделайте кейс похожим на инструкцию к действию, но подчеркните, что все секреты знаете только вы.
- Антикейс: история грандиозного провала.
Серьезно, расскажите о том, как делать нельзя, какие ошибки были допущены в работе и как избежать плачевных результатов в будущем. Не обязательно рассказывать о своих провалах. Такие кейсы можно оформить в стиле “вредных советов”. Главное - наглядность и причинно следственные связи.
Например история: “Как мы потратили 100 000 рублей на нецелевых подписчиков”. Расскажите, с какой точки все пошло не так. Вы не провели интервью с клиентом? В результате аналитик ориентировался на “среднее по палате”, а продукт оказался с очень узкой аудиторией. И вся стратегия продвижения ушла не туда.
Или на этапе анализа все было верно, но при настройке рекламы возникла ошибка и объявления стали показываться не тем людям?
Чтобы добавить экспертности - покажите, как можно было избежать ошибки. Например, запросить дополнительные данные у клиента. Или провести анализ продукта лично - так мы поступили с выставкой “Мир в паутине” отправив участника команды посмотреть на нее своими глазами.
В конце статьи сделайте акцент на том, как опыт поможет читателю избежать ошибок.
- История от лица клиента.
Напишите историю глазами вашего клиента. Уделите внимание тому, как он дошел за работы с вами, почему выбрал именно этот вариант продукта и как изменилась его жизнь после.
Здесь важно выдержать баланс личных деталей и продукта. Писать три абзаца о тяжелом детстве - бессмысленно. Достаточно указать пол, возраст и актуальные для вашей целевой аудитории боли. Чтобы читатель мог узнать себя в парне, закончившем учителище и работающем на шахте, хотя мечтал уйти в программисты.
После того как вы показали картинку: “сейчас”. Приступайте к знакомству с продуктом, и тому, как начала меняться жизнь главного героя. Не пытайтесь приукрашивать реальность. Написать, что после окончания курсов доход появился только через месяц - эффективнее, чем рассказывать о свалившемся на голову богатстве.
Пишите так, будто рассказываете друзьям. Следите за стилем, чтобы история бывшего шахтера не была похожа на речь профессора МГУ.
Финал истории должен раскрывать планы на будущее. Идеально - если они будут включать ваш продукт.
- Кейс-сериал.
Этот формат хорошо подходит для длительной работы с клиентом, когда вы решаете несколько задач или одну на протяжении длительного времени. Например, можно описать результат первого месяца работы рекламной компании и пообещать вернуться с историей уже квартального среза. Такие кейсы создают эффект просмотра в реальном времени и вызывают интерес: “а что будет дальше?”.
Техника написания здесь та же, что и в случае кейса-успеха. Но вместо подведения итогов – расскажите о планах. И поделитесь рабочими гипотезами.
Варианты структуры кейса.
Важное:
Стоит заранее подумать в каких моментах кейса будут отсылки к продукту. Например, вы рассказываете что написали историю успешного преодоления семейного кризиса в терапии и она привлекла новых подписчиков в группу психолога, для этого вы проанализировали целевую аудиторию и выяснили, что 60% клиенток - женщины в сложной семейной ситуации. Здесь можно вставить ссылку на продукт. Например, аналитики агентства Promotrøll точно знают, о чем думают ваши клиенты и как это использовать в рекламе ;)
Как выбрать тему?
Маркетологи и авторы часто затрудняются в поиске темы для кейса, даже если у компании за годы работы накопилось сотни клиентских историй. Совет прост: не гонитесь за оригинальностью. Ваша задача - взять реальный опыт работы и рассказать о нем. Не нужно искать абстрактную или популярную тему, и выдавливать из себя то, чего нет. Не стоит бояться, что тема заезженная, а результат клиента тривиальный и заурядный. Большинство клиентов не ждет “успешного успеха”, им нужен результат, который они могут примерить на себя. И если в вашей истории он есть - значит она подходит для кейса.
Где брать данные?
Второй популярный вопрос: “а где я найду информацию?”. Хорошо, если у вас есть статистика, отзывы и другие данные. Но бывают ниши, в которых клиент получает продукт и исчезает с ваших радаров, до следующей покупки. Как быть?
- Провести интервью с клиентом.
Сначала составьте план будущего кейса, продумайте в каких местах вам не хватает данных. Потом подготовьте список вопросов. Обязательно спросите, в какой ситуации клиент к вам обратился, как он принимал решение, почему выбрал именно вас., Как решал свой запрос ранее, что его не устроило в результате. Что было самым важным в работе с вами, какие сложности были в процесс, и какой результат он получил. Есть ли у него планы на будущее.
- Взять интервью у экспертов компании.
В интервью обратите внимание на работу внутренних процессов компании. Узнайте и своих сотрудников как именно они решали задачи. Например, как аналитик выделял прямых и косвенных конкурентов, а таргетолог определял эффективную связку в рекламе. Узнайте что было самым сложным в работе? Какие очевидные, на первый взгляд, решения не сработали? Какие гипотезы из существующих подтвердились. Опирайтесь на преимущества вашего продукта и уточняйте связанные с ними детали.
- Опирайтесь на ваш опыт.
Бывает, что кейс нужен, но клиент вне доступа, а сотрудники уже давно забыли детали. Чтобы такого не было, мы советуем проводить интервью сразу. Но! Если данных мало - можете вспомнить схожие случаи и объединить их в одну историю. Например, если вы продвигали две схожие выставки через социальные сети - можно рассказать какие инструменты были полезны в обоих случаях. И как полученный опыт помог вам в работе с другой нишей. Главное - никогда не обманывайте в результатах.
***
Маркетинговое агентство Promotrøll не только использует кейсы для продвижения клиента в работе. Наши авторы помогут оформить правильные кейсы для вашего сайта или рекламы. Подпишитесь на канал, там больше про кейсы, интервью и секреты продвижения в социальных сетях - https://t.me/alexmartech
